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安利“触电”

2022-7-14 22:30| 发布者: admin| 查看: 97| 评论: 0

女星唐嫣最近成了直销和微商界的大红人。

10月底,微商巨头麦吉丽宣布联手唐嫣,后者成为其高端洗护品牌的代言人。

这可是麦吉丽第一次请代言人,而且推的是自家的高端品牌,加上糖糖又是流量女星,所以在代言费用上估计会非常大方。

好事往往成双。

就在这几天,《燕云台》又来了,女主同样是唐嫣。

而最为关键的是,除了麦吉丽继续自己的“追剧战略”、在这部备受关注的剧集中插播广告之外,安利纽崔莱也成了赞助商。

安利,就这样开始“触电”。

但如果稍微把范围放宽,就不难发现,事实上除了这次“触电”之外,安利还在今年夏天赞助了热播男团选秀节目《少年之名》,直接就对小鲜肉们下手了。

倒也不奇怪,因为这些小鲜肉们的背后,都是当下最火的流量风口。

所以纽崔莱不得不来——因为现在的安利正在快马加鞭地推进数字化——某种程度上,数字化就是年轻化。
数字化开挂




安利和《燕云台》的合作加入了互动,用户可以通过互动小程序做任务,获得积分并参与抽奖等,完全就是潮流打法。

这是安利这几年大力推进的“三化战略”战略的延续——数字化、年轻化、体验化——最早是从2014年开始提出。

2015年,这一战略开始进入实质阶段。

从那时开始的三年内,安利连续推出了“移动工作室”、“安利云购”、“安利微购”等社交电商平台。

到了2019年,安利又宣布把包括全球数字创新中心、大数据创新中心、IT创新中心在内的支撑数字化的关键基础设施落户到中国。

官方资料显示,安利超过90%的订单来自于线上,其中超过八成来自于移动端——在2018年这一数据是七成,而且个人带货直播间、社群管理工具等也纷纷上线。

2020年11月5日开幕的第二届进博会上,安利(中国)总裁余放进一步强调了中国在数字化和移动互联网领域的全球领先地位,表示要把安利在中国的数字化变革经验输出到安利在全球的其他市场。

这再次印证了一个事实——中国市场在过去连续16年成为安利全球最大的单一市场,全球CEO潘睦邻的“中国优先”战略,开始奏效。

而在余放描述的安利在中国的三个机遇中,就包含通过推进转型升级,“打造社交电商平台”这一关键举措——作为安利中国数字化的第一操盘手,这大概才是她的终极目标。

而堪称开挂的数字化背后,是亟待扭转的业绩。

换言之,安利需要新动能。
新动能救场




自从1995年进入中国市场以来,安利经历了各种大风大浪,业绩整体上也是朝上走——20多年的时间,销售额从1995年的0.9亿,蹿升到2017年的200亿元,制造了一个商业奇迹。

掰开来看,这个奇迹主要由两部分构成:一是模式。安利在中国几乎是从0到1开辟了直销模式,实现了零售渠道的创新,也因此收获了巨大成功;二是产品。之所以能够在中国市场屹立不倒,在于安利的产品确实提供了不菲的价值,尤其是在健康层面,这迎合了过去几十年来消费升级带来的市场需求,这同样是一波红利,而安利也几乎完整享受了中国消费者青睐健康产品带来的红利期。

但就像曾经陷入“涉传”风波而遭遇业绩巨震一样,安利在中国的业务发展也难言一帆风顺——比如最近几年连续下滑的业绩。

2013年,安利在中国的业绩创下了历史新高——293亿元人民币,距离300亿元大关仅一步之遥。

但出人预料的是,从那之后,安利再也没有复制销量奇迹,甚至从未接近过300亿元,反而开始了漫漫熊途:2014年270亿,2015年268亿,2016年216亿,2017年200亿。

2018年安利只是公开了全球业绩,为88亿美元,同比增长2%,但是没有公开包括中国在内的区域市场的销售数据。

2019年安利全球的业绩下滑至84亿美元,中国业绩同样没有公开。

但是有业内人士告诉未来电商,安利中国的实际销售额已经跌入200亿元以下。

这意味着安利中国的业绩实际上已经跌回了十年前——2009年的销售额是198亿元。

“百日行动”也许对整个行业都造成了一些利空影响,但是安利销售额曲线表明,其从2014年就进入了下降通道,而且目前仍未企稳。

而这一段时间区间,恰好是微商爆发的红利期,而微商,几乎就是直销行业数字化的完美样板。

所以安利推进数字化的初衷,就与寻找新的发展动能,重回业绩增长密切相关。
反转仍需时间




尽管开始频繁现身综艺和热播剧集,加速推进年轻化和数字化战略,但对于安利来说,想要实现业绩反转,可能依然需要一个过程。

从品牌和营销力提升这个角度去看,从种草到拔草,本来就需要时间。

在“人联网”时代取得的巨大成功,某种程度上造成了安利在销售渠道方面的相对封闭,这种封闭也蔓延到了品牌层面,“保健品”的概念造成了“中老年人专属”的固有认知,从而远离了新世代的年轻人。

所以当这波年轻人成为消费主力时,他们对于安利的认知存在着不小的错位——品牌和产品层面都是如此。

当然,安利也进行过一些尝试,比如邀请刘翔和易建联作为代言人,但那只能被认为是“前数字化时代”,而且后来安利也在代言人层面开始了战略收缩。

这导致了一种现象——尽管从2014年安利就开始了数字化进程,但销售额依然在持续寻底,并未实现止跌回升。

不能说初期的那些数字化举措都是浅尝辄止的,但是并没有带来明显的销量改观也是事实。

还有更加重要的一点:即便是数字化走在前面的微商,也丧失了前几年突飞猛进的荣光,而且也开始把注意力集中到产品层面。

简而言之,数字化带来的红利风口已经逐步消退,现在推进的数字化可以确保安利不掉队,但实现业绩的大幅提升,还需要更多的时间。

所幸的是,作为一个进入中国市场长达25年的企业,安利是个绝对意义上的长期主义者,这本身就是胜利,而且也将不断取得新的胜利,其中当然也包括数字化。

所以当安利开始触电,并且和一些微商品牌一道出现在某个热播剧集中时,不用太奇怪——因为类似的事情还会更多的发生。
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