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“幸运”的奶茶

2022-7-15 04:47| 发布者: admin| 查看: 78| 评论: 0



图片来源@视觉中国

文 | 互联网指北,作者 | 孟朝辉,编辑 | 蒲凡

作为少有的能在后疫情时代保持增长的行业,“奶茶”逐渐成为当下商业领域里重要的研究样本。人们试图通过厘清“奶茶”能够“逆周期”的原因,给自己的生意找到出路,“不需要堂食”“技术门槛低”“营销投入大”是最热门的备选答案。喜茶、奈雪、蜜雪冰城等明星奶茶品牌也在这个过程中拥有了“大厂底色”,估值起跑线来到“百亿”,直接管理的员工规模摸到了五位数的门槛。

更难能可贵的是,当头部品牌们开始疲软,开始和“裁员”等负面字眼共同出现在媒体头条里,“奶茶”也并没有进入整体衰退期,总有“替补”队员能够及时补上,乐乐茶、书亦烧仙草、霸王茶姬们几乎以“无缝”地姿态填补了潜在的阵痛空间,以至于拧巴的商业记者们也没花太多时间去纠结“茶颜悦色退火了,是不是说明奶茶泡沫挤破了”。

不过对于很多年轻人来说,“奶茶”最大的现实意义其实在于它刚好扮演了一个“回收站”的角色:互联网经济的整体衰退,拿走了数以万计的体面工作,也让很多年轻人的职业规划几近“报废”——而适时崛起的“奶茶”刚好全盘接收了这一切,然后向所有人描述了一个颇具信仰感的商业模型:

“我们不是餐饮,也不是传统行业,而是新消费时代所有特征的集合。疫情只是加速器,该来的总会来的。”

小店


鲁成的小店开在成都建设路附近的一条商业街里。按照百度搜索结果里那些地产自媒体的说法,这里是个著名的失败项目:

虽然早在2016年9月就宣布“招商完成”“正式开街”,定位为配套隔壁中产小区的社区商业,但整个街区大部分时间都处于大面积空置状态,零星出现的商家生存周期都在半年之内。到2019年下半年,开发商干脆选择了“二次上市”,用即将建成通车的地铁8号线,以及街对面网红色彩浓郁的东郊记忆艺术园区重新进行包装,可疫情只给这条街留出了“清盘”的时间,商业开发程序刚重启就被迫宕机了小半年。直到2020年夏天,新商户们才成规模地入场。

新商户们也遭遇过两次严重的集体危机。一次发生在2020年底,成都爆发了一轮较为严重的疫情,流调指向的风险区距离街区相隔不到500米,导致街区被迫集体歇业——这个时候大多数老板都没有实现“盈利”,普遍抱着“把人气养起来,到春节假期应该就好了”的想法抗压——眼看着传统理论上的“消费窗口期”溜走,不少人选择了提前终止合约,卷帘门上贴满了“旺铺招租”。

第二次发生在2021年夏天,城管部门开始集中治理“外摆”,一直将小面积餐饮商铺设定为主要业态的街区成为了“主要目标”,火锅、串串、烧烤、小龙虾等“烟火气”过于浓郁的商户受到很大影响,铺面再次出现大面积退租。据说商铺的房东们曾经试图“集体维权”,因为当初街区“二次上市”在宣传上打出了“可以外摆”的文案,有人认为这可能涉嫌“虚假宣传”。

也有人说,物业当时给他们提供的方案是“等一等”,因为成都正在准备即将到来的第8次国家卫生城市复审,大概还需要再等2个月或者3个月,“过后肯定会放宽一些”。



(很多商家通过市长热线进行求助,得到了这样的回复)

物业的判断基本正确。几个月后管理强度显著“松弛”,街区商家们获准进行“有限度”的外摆——需要铺设地垫等卫生设施,同时对桌数、朝向都做出了要求,尽量做到“不影响到社区居民”——城管人员最开始会驻点街区轮流值守,后来基本就交给物业和街道自我监督了。

但影响不可逆,街区成为了建设路商圈里著名的“价值洼地”。在同时期其他商铺能挂出每平米150-200/月的情况下,租金长期维持在100-120/月左右的水平。按照2019年年底二次开盘的价格计算,一间50平米左右的商铺每年大概只能给房东们提供3%的回报率,勉强能跑赢余额宝,愁坏了周边的各路地产中介。

鲁成应该是这条“失败的商业街”上第一批赚到钱的人。

他的小店主打泰式茶饮,挂牌建面勉强超过20平米,开间很局促,两个成年男子并排取餐就会显得拥挤,唯一比较复杂的改造是将8米的进深隔断成两个区域,后区作为仓库,前区加外摆留给顾客们“立等可取”。几张大大的PVC菜单定义了店铺的装修风格,印着泰国街头最常见的几种袋装奶茶,背景是饱和度极高的大红大绿。

“泰式”是这两年成都茶饮市场的关键词,传承自一代茶饮网红单品广式手打柠檬茶,从望平街到建设路,随处可见写着“老挝”“泰国”“香茅”“青柠”的招牌。味觉和视觉上的南洋风,带来了足够的怀旧感和异域风情。很多年轻人热衷于把这些小店当作取景地,戴着墨镜、涂抹深色口红,在滤镜软件的帮助下量产“港风ootd”。

鲁成仔细分析了这个全新的消费场景,带着思考结果从去年年初开始挑选门面,最终看中了这里“烂尾成色”:“要不是这样(开发失败)我不可能用这个价格租到这里,也不需要它们去开发,我有我的判断。”

根据我的观察,“判断”应该指的是“家庭作坊”模式。最开始,他把菜单上的选择限制在个位数,不聘请店员,也没有登录任何外卖平台,把客流全部寄希望于相距100米的刚需小区、200米的艺术园区和1公里的成都理工大学,尽可能把成本压缩在房租和原材料这两件事上。然后“规定”自己和每个顾客能多聊两句,争取像快手上“泰国阿航”“泰国肥猫”镜头里的东南亚店主那样,“有一种街区原住民的感觉,成为街区性格的代表”。

直到有一天在清账时候发现“盈利已经足够他一年给自己放两个月的假”,他才下决定进行店铺升级——那是2022年春节假期之后,他把菜单上的选项增加到了20多个,奶茶店也购置了一台电瓶车,他和父亲轮流充当外卖员,配送范围“上不设限”,支持顾客们通过老板的个人微信下单。

鲁成给我透了个底,目前每天的流水可以做到2000元左右。我在网上大概搜了一下奶茶店的平均毛利率,按照比较“保守”的60%计算,这意味着他在旺季时每个月的收入接近4万。

“但确实太累了。”小店每天下午1点开门,一直营业到凌晨2点。期间除了扮演店员的角色,跟进不断跳出的订单,还需要留出一部分精力进行“研发”,近期的目标是改良“奶绿”,不断有熟客表示这款产品喝起来太腻,“奶绿(在泰式茶饮里的地位)就相当于星巴克的星冰乐,做不好会让人笑话。”

况且鲁成并不是这条街上唯一的“奶茶创业者”。疫情之后,街区曾经出现过两家主打“低卡健康”主题的新式奶茶,位置更靠近东郊记忆,店面开间也更大。它们和一百米之外的书亦烧仙草、丸摩堂曾经发生过激烈的竞争,写满优惠信息的宣传单铺满了附近所有的共享单车车筐里。

鲁成对那段时间记忆犹新,当时他每天都很焦虑,“一打开手机,就有人告诉你0糖0卡是新消费,我就忍不住思考自己是不是赌错了”。旁边便利店的老板也证实了鲁成的说法,他发现这两年“都在找无糖的”,“绿色包装的茉莉蜜茶都是附近的中介和民工在买”,“(喝无糖的)女生也变多了,估计都是怕胖吧”。

“所幸”街区内卷没有持续太久。两家“低卡奶茶”一家倒闭,另一家停止了地推,似乎走上了私域运营的路线——在大众点评上总共9条有效评论里,只有一条“差评”针对“味道”发表了看法,其他顾客都在谈论“老板人很好”“老板娘人很好”“梗太好笑了哈哈”“喝起来没有罪恶感”。

书亦烧仙草则长大为了社区小店根本无法撼动的庞然大物。去年11月,他们冠名了湖南卫视的综艺《大湾仔的夜》,来自四川的奶茶成为了港星们自营茶餐厅的指定饮品,线下门店联动式地打出了“哥哥同款”的招牌,带货欲望爆棚。今年2月,他们宣布获得了来自绝味、恰恰的投资,规模超过6亿,整体估值超过100亿,据窄门餐眼数据显示门店规模仅次于蜜雪冰封,成都本地媒体激动地喊出“新独角兽诞生”。

鲁成庆幸自己没有太受情绪的影响。他的操作台上贴着一道符箓,黄纸丹书,据说是朋友帮他请的。我问这道符具体有什么含义,他指着门口的金鱼缸:“这也是一个风水,我都很少换水的,水越脏财越旺。”

大厂


我和铁头约在他们公司总部见面。那天成都超过30度,从我的位置出发没办法地铁直达,需要先乘公交车到盐市口,再步行穿越“地一大道”。堆积在地下商场的廉价箱包、服装在高温的作用下,加速挥发着“潮气”,几乎所有路人都下意识地按了按口罩。

对于成都媒体人来说,这里是经典的“选题宝库”。有人热衷于探讨“风水问题”,认为这条街上几大商业地产之所以人气低落、不断卖身,一定有“经济学规律”之外的神秘力量左右。参与者覆盖地产媒体到亚文化账号,“实地堪舆”与“凶宅探秘”齐飞,“鬼打墙”共“藏风聚气”一色。

有人则把“地下商城”当成了理论模型,有时候用来洞察消费者心理的变化,有时候用来论证营销策略的复杂性。最常见的故事梗概是:这条数公里长的地下商业街最早叫“天座商场”,起初是一个类似于“第三东京”的宏伟项目,伴随小商品经济的发展和城市用地的紧张,在90年代末非常繁荣,商铺的紧俏程度直逼地面上的春熙路——衰败发生在2008年之后,电商分流了一部分消费者,城市基建的加快又降低了“市中心”的魅力。

等到2010年,“天座商场”被改造成号称“蜀地最大商业步行街”的“地一大道”,这个项目几乎只剩下了“资本炒作”意义:据《每日经济新闻》报道,项目方人和商业在2010年4月以2.89亿元收购了经营权,2010年年底宣布以协议价23.72亿港元转让。按照2011年3月官宣买方交付尾款计算,人和对项目的耐心不到一年,成都市中心留下了一条空置率超过8成的“鬼街”。



(有UP主把这条街的故事,改编成“都市怪谈”)

铁头花了很长一段时间来适应这里的办公环境。他们所在的写字楼经济结构非常传统,金融企业居多,房地产企业次之。作为新一线的市中心,“新”的色彩很少。

“里面还有一个什么房产交易中心,要不是最近他们改到另外一侧电梯(作为入口),每天有好多带顾客来签约的中介,(电梯)等几趟都上不去。”铁头之前在天府三街上班,在互联网公司做运营,那是很多成都人心中“最北京”的地方,“你看这外面,不是洗脚按摩的,就是耐克折扣店。”

好在只要回到工位,他就可以徜徉星辰大海。

他的公司在疫情之后开始加速成为“大厂”,里程碑是2021年,老板接受地方政府部门的邀请成为了“四川品牌”。相比于老家昆明,成都在财政指标上的表现要好很多,理论上意味着这里的消费者拥有更强的购买力和更接近一线城市的消费观,能够给“建设头部品牌”这个愿景提供足够具体的参考。同时也意味着成都比昆明更有可能成为一个“人才回流地”,品牌策划、品牌运营这些伴随着新经济发展而萌芽的工作技能,在这里更容易捡“现成”。

用了一年多的时间,团队扩充到了三百多人,普遍拿到了“同地区同行业内中上水平”的待遇,暂时没有经历“优化”或者“降本增效”。铁头复盘了老板的心态,“新团队搭建不久,没必要把好不容易形成的凝聚力弄散了。更何况现在真的很需要人。”

“出海”就是一个很缺人的业务线。他们在“出海”这件事上非常“提前”,早在2019年,国内门店还不到100家的时候他们就尝试在马来西亚开店。根据新闻报道里的说法,那是一次非常成功的尝试,他们刷新了马来西亚奶茶行业单日出杯记录,单店单日营业额逼近50万人民币。

疫情常态后,他们进一步把“出海”提升了优先级,喊出了“在马来西亚开100家店,业绩要超过星巴克”的目标。品牌形象也按照海外市场的消费习惯进行了改造,LOGO更加扁平和国风,品牌名从原来的汉语拼音变成了罗马注音。



(外国消费者的“开店信息速报”)

庞大的业务里,只有运营是交给当地团队,供应链、设计、研发的任务都交给了成都。成都甚至还需要负责“店铺装修”,他们专门分出了一间大办公室给了“空间设计团队”,里面的老师普遍“大有来头”,或来自同行业TOP2大厂,或服务过大型餐饮连锁或者消费品牌,其中不乏“海归”背景。我下意识地认为这种“全方位的微操”很占用成本,顺带着暗示创始人“掌控欲很强”。铁头否认了我的猜测,“(自己做)反而节约成本,外包才不划算。”

相比之下,他们在国内市场显得很“佛系”,即使在大本营成都进展都称得上“缓慢”,迄今为止门店数量没有超过30家。但这种状态也给了他们“不优化”的底气:他们的现金流相对自由,加盟和联营模式进一步对冲成本。

唯一可能增加额外成本的地方,可能在于联营和加盟的店主们会考虑“坪效比”的问题,他们不得不配合增加SKU来满足诉求。他们的国潮文创周边,就启发于一位上海联营店主的提议。在这之前,他们更倾向于把“周边”当作“影响力传播”方案,没想过用它们来“承压店铺经营”。

我好奇疫情会以什么形式带给他们“直接负面影响”,铁头一拍大腿,“品牌传播太容易打水漂了。”

最近的教训发生在3月,成都新一轮疫情遍及太古里、望平街、339等网红餐饮集中地,防疫部门对堂食、外卖制定了严格管控,“品牌们好不容易把热度攒起来,这下又慢慢散掉了,本来品牌们的预算就减少了很多。”

当然铁头仍然对“品牌建设”这件事充满信心。因为即便在特殊环境下,人们不得不更多为短期ROI考虑,反复纠结“转化”和“带量”而非“创意”,但他相信“做品牌”这件事已经刻在成都餐饮企业DNA里。“餐饮可以说是成都为数不多愿意‘抱团’的行业。”

为了向我证明这一点,他划开手机,翻出了一条朋友圈。按照备注的说法,朋友圈的主人正在经营一个类似“湖畔大学”的营销学院,主要面向Base成都的品牌人,“点评发的必吃榜,有成都的乐田和烤匠,(发榜)那天全是祝贺,全在攒局张罗庆祝,真的叫共襄盛举。”

在最新的报道里,成都餐饮圈里的“共襄盛举”也正在慢慢地向茶饮市场靠拢。5月25日,成都餐饮同业公会茶饮分会正式成立,首批会员企业包括书亦烧仙草、茶百道、霸王茶姬、兵立王、奈雪的茶、喜茶、一只酸奶牛、沪上阿姨、陈多多、圆真真、茶屿、天然呆。

铁头对行业交流的兴趣非常浓厚,在他眼里“缺少学习机会”是成都区别于北上广的最大短板:“在这边聊天,一点信息量都没有。”

谈到这个话题的时候,我其实打算向他输出一个偏见:过于强调“品牌传播”“传播效果”,是不是对餐饮行业的一种本末倒置?会不会让市场对于整个行业形成“错误的认知”,以至于品牌们在“非理性”的环节上卷起来,最后提前透支整个行业的底气。

但这句话还是被我吞在了肚子里,“拍照发朋友圈=奶茶的主要消费场景”是一个经过市场反复验证的共识,带着“餐饮”的视角去评价这个现象,那只有两种结果:要么是我对营销有刻板印象,要么是我根本不是奶茶的核心受众。

我承认,我在健身,不喝奶茶。

憧憬


在铁头的建议下,我特意选择了一条会经过春熙路的公交线路回程。

在他们的圈子里,春熙路是个非常好用的样板间,只需要“数门店”就可以大致判断消费市场接下来的主流趋势。我带着这个思路看向车窗外,在排除茶百道、书亦烧仙草、丸摩堂这些本土OG之后,数出了三家兵立王、两家沪上阿姨。

沪上阿姨是来自上海的茶饮品牌,兵立王来自四川德阳,一座人口常年维持在300多万的四线城市。两者在视觉风格上有着迥异的差距:沪上阿姨并不“阿姨”,LOGO上的少女“旗袍+丸子头+wink”;兵立王很容易让人想起“最强兵王”,他们把操作台装修成“装甲车”,履带和车轮带来浓浓的机械感——很难想象他们之间会成为“竞品关系”,至少作为朋友圈配图它们提供的并不是同一套审美。

我把“样板间”理论和观察结果告诉了鲁成,希望能够对他的创业有所帮助。晚饭之后,我收到了回复,是个提问:

“你觉得大城市的创业优势,在变多,还是在变少?”

*文中人物均采用化名。
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