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曾经垄断全球市场90%,如今对手林立!吉列的中国挑战者,来了

2022-7-15 15:37| 发布者: admin| 查看: 89| 评论: 0






文/ 金错刀频道 张一弛




时间回到2018年。



这一年,对中国家电行业并不友好,家电产品网购规模增速首次低于20%。



然而,在家电网购规模增速趋缓的背景下,有个巨头们曾经忽略的领域却逆势上扬。

2018年,小家电零售规模为1060亿元,首次突破千亿大关。



网红产品、网红品牌带动的手持式吸尘器、高端吹风机、扫地机器人的零售增幅达到50%以上;最可怕的是个护类生活家电,比如眼部按摩仪、美容仪、剃须刀等、线上量激增80%以上。



要知道,这些小品类曾经都牢牢把握在国外巨头手里。



手动剃须刀品类更是如此,此前,吉列的全球占有率已经达到了90%以上,而光是国内的市场占有率就达到了85%以上。



在剃须刀行业,吉列无疑成为了最大的“霸主”,这个地位甚至在119年的时间里都没有人可以撼动。



如今有一个问题值得思考:在国产科技品牌不断崛起的趋势下,巨头吉列,在中国还吃香吗?


1
手动剃须刀,


为什么会成为高度垄断市场?

吉列剃须刀是如何垄断全球的?



手动剃须刀已经存在了100多年,在19世纪晚期,有人发明了“自助式”的剃须刀,但是没有人买这种剃须刀,因为性价比实在太低。



这时候,吉列设计了一个非常有名的定价准则



将刀头、刀片分开定价,将剃须刀按生产成本的五分之一卖出去,而成本不到1美分的刀片,他却定价在5美分。

也就是说,刀架上亏的钱,完全可以从刀片上赚回来。但用户算起来,每刮一次脸所花的钱,不到去理发店刮脸花费的1/10。



当然,吉列敢这么干还有一个前提,那就是专利技术:吉列的刀架只能配吉列的刀片,承载其双刀片设计的美国专利也成为了刮胡刀界被引用次数最多的专利之一。



在树立品牌形象上,吉列也很舍得砸钱。



2005年,吉列签下巨星贝克汉姆,用吉列公司自己的话说,贝克汉姆就是男人中的极品。



2007年,吉列又砸下了3650万英镑,请来网球天王、法国足球明星蒂、高尔夫明星三位重量级冠军同时加盟吉列。



1998年吉列剃须产品投放市场,通过对国内飞鹰、犀牛等国产知名品牌的收购,快速获得销售渠道从而占领市场,在剃须刀行业,吉列无疑成为了最大的“霸主”。



但这并不代表中国品牌没有机会。

垄断之下,其实还有两大机会点,等待中国品牌挖掘:



首先,中国人剃须和欧美人剃须的不同。



欧美人的面部轮廓深邃,偏棱型,所以鼻翼与上嘴唇间的间距也就是人中较长,而亚洲人面部轮廓扁平柔和,偏圆润,所以所以鼻翼与上嘴唇间的间距也就是人中较小,另外,与欧美胡须硬粗茂密相比,亚洲人胡须相对柔软稀疏。



吉列是美国品牌,所以刀头间距很宽很大,具体到用户体验上,就是亚洲人使用欧美的剃须刀时刀头很容易很容易覆盖到了唇上,因此需要反复多次人中区域才会刮的净。


如何生产出更适合亚洲人剃须刀,这是第一个机会点。




更重要的一点,是观念彻彻底底的变化。



如今,90后已经成为主力消费人群、而00后“后浪”消费心态已经把国货品牌与国外品牌以平等眼光看待,年轻人已经不再轻易迷信大牌。



苹果手机刚发行就跌破了发行价,反而国产品牌华为、小米,预售即抢空。



除了需求越来越明确,当下的消费者在购买产品时,更希望产品能带有“社交”属性——颜值够不够发朋友圈?能不能代表我的生活方式?值不值得向朋友推荐或者种草?

能经受住这样“三问”的产品,或许才是真正会被年轻族群关注到的产品。



对于国产品牌来说,谁能率先形成自己品牌印记和差异化的品牌,谁就有机会向国外巨头吉列发起挑战。

2
不惧吉列,焕醒凭实力崛起




2017年,曾在美的、飞利浦、奔腾等知名中外企业任职,在个人护理行业深耕了20年的祝永锋,感受到了行业的变化和趋势,成立了焕醒科技



专注精致个人护理,以男士手动剃须刀为核心,向吉列发起了挑战。



电动剃须刀的确有很多好处,但手动剃须刀的优势也非常明显:剃得更干净,结构简单,过程更有仪式感。



在电子显微镜的扫描下,被手动剃须刀剃过的胡子,平滑干脆。而使用电动剃须刀后的扫描,简直就像是强行撕扯出来的一样。



没想到,凭借一刀入局后,焕醒的手动剃须刀瞬间卖爆,销售超过了200万件。



怎么做到的?



1、创新性设计,独家专利技术




创新磁吸刀头:传统的卡扣设计如果经常更换刀头,卡扣处就容易松动,而焕醒刀头与手柄连接处的磁铁用的是永磁,吸力强劲使用寿命长,不管过去多久磁力都不会消退。



创新一体折弯工艺术:区别于传统的焊接式刀片,刀片处焕醒还创新地设计成折弯一体式刀片。



跟传统点焊式相比,这种递进式一体折弯方式,不会出现焊接缝隙,解决了焊点脱落后刀片形成凸起使用时易刮伤面部的问题,也规避了焊点氧化生锈易滋生细菌的问题,使用起来更放心。



2、产品为王,品质不输大牌。



跟国外大牌PK,必须要真刀实枪拼产品。



焕醒手动剃须刀刀片,甄选日本HITACHI特钟钢材,由具有“世界刀城”的德国索林根制造生产。



说到德国索林根,可能很多人不了解。这座城市是名副其实的“刀城”。



早在中世纪即以制做刀剑著称,像现代的双立人、博克、三叉牌等国际顶级刀具品牌均诞生在这里。每年都有很多刀具收藏爱好者来到这里“朝圣”。




顶级的选材和加工艺让焕醒剃须刀的刀头特别锋利且没有拉扯感。



另外,相比常见的3到5层吉列手动剃须刀,焕醒的刀片有 6 层之多,刀片越多作用在皮肤上的压力越小,剃须就更安全,6层刀片作用下就算是很硬的胡子,刮一遍也就基本干净了。

3、颜值够高,逼格不输大牌。



焕醒在颜值审美上非常在线,每一款产品的设计都独树一格。

焕醒是手动剃须刀里第一家为剃须刀设计沥水底座的品牌,让手动剃须刀正式告别了只能放在牙刷杯或者挂在墙上的历史。


创意的小火箭手动剃须刀,火箭造型,为剃须刀注入了活力并提供了极佳的持握感,是科技与美学并存的典范,纯金属不锈钢材质的机身更是让其质感卓然。



手动剃须刀整体属于工业风,黑色加玫瑰金的铜环做装饰,精致又大气。阳极氧化工艺的处理更让其就算被刮伤,用湿巾探试后即可光亮如新。




4、细节用心,用户体验不输大牌。



焕醒还关注了很多用户剃须过程中的细节,并且优化了用户体验。



亚洲人鼻下与上嘴唇区间上下平均间距约13.5mm~14mm之间,焕醒刀头为13.5mm,市面上很多为16.5mm刀头更适合欧美人,焕醒刀头设计更人性化,适合亚洲人理容剃须。



刀片与刀片间距仅0.15mm,因为亚洲人的胡须直径一般在0.06~0.08mm之间,相比传统的0.25mm间距的欧美品牌来讲,焕醒剃须刀捕捉胡须更灵敏(欧美人胡须直径在0.08~0.1mm左右)。



还有刀片背的L型造型刀,可以用来打理胡须造型、修鬓角。




3
中国品牌的长大,


有一个重要关键词



焕醒能做出高品质、直击用户需求的产品并不是件容易的事儿。


中国品牌的逆袭崛起,有一个重要关键词,就是:
技术

在过去十年里,交了高昂学费的中国人不断苦练内功,中国的研发经费增加了三倍多,达到每年4400亿美元,比整个欧洲的还多。

中国越来越多科技公司也正在用硬核科技力不断震惊世界:

2019年5月16日,美国宣布全面封杀华为,毫不留情地中断全球合作的技术与产业体系,在毫无依据的条件下,把华为放入了实体名单。



而仅仅在美国宣布全面封杀华为的第9天,被视为华为操作系统的“备胎”——鸿蒙正式曝光。



8月9日,华为正式发布自有操作系统“鸿蒙”,国产操作系统鸿蒙初开,迈出了万里长征的第一步。




这并不是个例。



从2012年开始,大疆就形成完整无人机软硬件设施,从软件研发,到螺旋桨、支架、平衡环,遥控器,每一个零件都是自主产权,都是中国制造。

焕醒科技创始人也有相同的产品理念:“市场上有钱、有渠道的企业很多,我们拿什么竞争?拼的就是技术。”



除了手动剃须刀的创新外,焕醒的电动剃须刀也独具创新点,焕醒研发的便携电动剃须刀,只有一个AirPods的耳机盒那么大,随手就能装进裤兜里,就像跟屁虫一样,你走到哪就跟你到哪。



这个产品拥有多达15项专利技术,切实落实到产品的卖点,不仅吸引了用户的目光,也成就了企业的核心力量。




另一款鼻毛修剪器,极简的笔型设计,没有用一颗螺丝和电线,利用了金属外壳的导电性,高颜值的设计下产品的使用性也很值得称道。

高达10000rmp转速的马达,只剪短不剪光的设计,让这款鼻毛剪一经推出就成为网红产品。




更有拥有27项专利的磁驱电动剃须刀,其原理与磁悬浮列车同理,可分三段独立拆卸,科技感很强。



正是由于掌握了这些核心技术专利,才让焕醒等科技企业在国际市场上更加游刃有余。

通过技术突破实现产品体验升级,并且通过个性化的产品设计和高颜值外观吸引消费者,再加上精致包装实现产品审美升级。



这样的新国货不卖爆也难!



刀哥点评:



近几年,在国产品牌集体的逆袭,国外品牌的日子在中国的日子并不好过。



2018年初,LG越卖越差,最后宣布退出中国;2019年,昔日超市一哥家乐福也贱卖苏宁;疫情期间,ZARA、维密、Fovever 21大量倒闭;iphone12更是跌破发行价。



种种现象表明,国外品牌在中国躺着赚钱的时代已经结束了。



从借鉴模仿到正向研发,从被国外品牌完全压制到初露锋芒,中国品牌敢向垄断多年的国外巨头发起挑战,需要勇气,需要时间,更需要对技术的死磕。



这正是年轻的焕醒,一直在做的事。
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